설득의 심리학 사람의 마음을 사로잡는 7가지 법칙

 

설득의 심리학 1(20주년 기념 개정증보판) 저자 로버트 치알디니 책표지

 
 
설득하고 설득당하지 않으려면 사람의 심리와 본성을 알아야 한다.《설득의 심리학》은 1~4권 시리즈로 되어 있으며 우리나라에서는 2002년 최초 출간되었다. 전 세계적으로  500만 부가 넘게 팔린 심리학과 행동과학의 바이블이다.

《설득의 심리학 1》에서는 7가지 설득원칙과 마케팅 활용법 그리고 방어전략을 설명한다.
 
저자 소개
로버트 치알디니(Robert Cialdini) 박사 
설득과 협상 분야 세계적 전문가로 인플루언스 앳 워크(Influence at Work) 대표로 있다. 애리조나 주립대학교 심리마케팅학과 명예교수다. 오하이오 주립대학, 캘리포니아대학, 스탠퍼드 경영대학원에서 연구원으로 일했다.  

①상호성 원칙

사람들은 뭔가를 받으면 그에 상응하는 보답을 해야 한다는 강박관념이 생긴다. 호의를 베풀면 호의로 갚아야 한다고 생각한다. 정치판에서는 상호성 원칙이 위력을 발휘한다.

공짜로 주는 샘플이 대표적이다. 오랜 역사를 지닌 효과적인 마케팅 중 하나다. 마트에서 판매사원들이 시식을 권한다. 손님들은 음식을 먹고는 이쑤시개나 빈 컵만 돌려주고 돌아서기 쉽지 않다. 코스트코에서 조사한 결과 무료샘플을 제공하면 판매가 급증한다. 
 
공짜 샘플은 암웨이가 사용하는 전략이다. 판매사원이 암웨이 제품을 고객에게 맡겨놓고 일단 사용해 보라고 한다. 
 

②호감 원칙

타파웨어는 주방용품 업체다. 홈파티 주최자에게 매출액의 일부를 수수료로 지급한다. 파티 주최자가 이웃이나 친지들을 불러 모으면 영업사원이 제품 사용법과 살림 노하우를 제공한다. 파티 참석자들은 영업사원이 아니라 자신의 친구한테서 제품을 구매하도록 한다.
 
상대의 호감 얻는 비결

• 설득하고 싶으면 친구가 되어야 한다.
• 외모가 매력적이면 호감을 유발한다. 
• 유사성을 찾아라.
• 상대방 언어나 신체 움직임을 따라 해라.
• 칭찬해라.
• 반복적으로 접촉해라.

③사회적 증거 원칙

인기가 높을수록 인기가 더 높다. 넷플릭스가 시청 순위를 공개하는 이유다. 
 
사람들은 다른 사람이 내린 판단을 근거로 삼는다. 사회적 증거에 부합하면 실수 확률이 줄어들기 때문이다.

"5% 주도자고, 나머지 95%는 따라쟁이"다. 영업사원의 말보다 다른 사람의 행동이 설득력이 있다. 온라인 상품 구매평이 소비자들에게 영향을 미치는 이유다.  
 
'카피캣(모방) 범죄'와 '베르테르 효과'는 사회적 증거 원칙이 부정적으로 나타나는 현상이다. '베르테르 효과'는 유명인이 자살하면 이를 모방하는 자살 확산 현상을 가리킨다. 괴테의 《젊은 베르테르의 슬픔》 주인공 베르테르에서 따온 말이다. 
 

④권위의 원칙

대표적인 상징으로는 직함, 복장, 장식이 있다. 사기꾼들이 늘 권위자의 직함이나 복장, 장식 등을 하고 다닌다. 반드시 제복이 아니더라도 잘 차려입은 의상은 권위의 상징이 된다.    
 
신뢰할 만한 권위로는 전문지식과 신뢰성이 있다. 전문지식은 후광효과를 낳는다. 학위와 수료증이 붙은 병원은 유능하다는 평가를 받는다. '한 연구에 따르면'., '전문가 의견에 따르면'에 따라 특정한 의견에 동의하는 비율이 20% 포인트 상승하였다.
 

⑤희소성 원칙

골동품 등 수집 품목의 가치를 희소성의 원칙을 활용한다. 마케팅 활용하면 한정 판매다.
 

⑥일관성 원칙 

일관성을 유지하려는 요구가 설득의 무기 중 하나다. 일관성이 없는 행동이나 말, 신념을 바람직하지 못하다고 생각한다. 

선택하는데 고민을 덜어준다. 일단 마음을 정하면 일관성을 고수하는 편이 훨씬 편하다. 인터넷에서 조사해 볼 필요도 결정하느라 정신적 에너지를 소비할 필요도 없다 
 

⑦연대감 원칙

같은 집단에 속해 있다는 느낌, 똑같은 행동을 할 때 사람들은 더욱 긍정적으로 평가한다. 호감이 고조된다. 자신과 같다고 생각하는 사람에게 '예스'라고 말한다. 개인적, 사회적 정체성을 공유하고 있다고 확신하는 사람일수록 설득에 반응한다.
 

느낀 점

설득은 누군가를 자신이 원하는 방향으로 움직이는 것을 말한다. 우리는 원하든 원치 않든 누군가를 설득하고, 설득당하며 살아간다. 집에서는 가족을 설득시켜야 하고 직장에서는 직장 상사나 부하직원을 설득해야 한다.

 

여기에 시도 때도 없이 나를 설득시키려는 광고 마케팅이 널려 있다. 방심하는 순간 계획에도 없이 뭔가를 사버린다. 
 
《설득의 심리학 1》은 상대방을 설득시키는 7가지 원칙(상호성, 호감, 사회적 증거, 권위, 희소성, 일관성, 연대감 원칙)을 쉽게 알려준다. 여기에 설득의 달인들로부터 자신을 지킬 수 있는 방어전략까지 친절하게 가르쳐준다.

나 같은 심리학 분야 문외한을 설득시키기 위해 로버트 치알디니 박사는 사회적 증거의 원칙, 권위의 원칙, 일관성의 원칙을 총동원한다.  

이 책을 읽고 나면 이런 생각이 떠오른다. 살면서 수많은 사람들의 '호구(어수룩하여 이용하기 좋은 사람)' 노릇을 한 것 같다. 상호성의 원칙에 따라서 받은 것보다 더 많은 것을 내어준 느낌이다.      
 
개인사든 비즈니스든 자기 결정권을 지키려면 인간의 본성과 심리를 이해하는 건 필수다. 설득하느냐, 설득당하느냐 그것이 문제로다.  
 
나의 한 줄 리뷰 → 뭐를 하든 꼭 갖춰야 할 설득의 힘